Сегментирование целевой аудитории: методы и примеры

9. Наличие детей, их возраст

Работа с целевой аудиторией «родители» предполагает не только предложение товаров и услуг для детей определенного возраста

Важно ориентироваться на родительские приоритеты в целом. Стоит исходить из предположения, что типичный родитель органичен во времени и требователен к пользовательскому опыту

Люди с детьми хотят получить достаточно информации, при этом довольно емкой, чтобы сделать выбор как можно быстрее, сэкономить, получить максимальную пользу. 

Потребности родителей можно понять лучше, если обратиться к теории поколений. Потребительские интересы миллениалов, к которым на данный момент относится большая часть родителей с несовершеннолетними детьми, имеют свои особенности. Они меньше ориентированы на демонстративное потребление, предпочитают статусности практичность и функциональность, ценят саморазвитие, больше заботятся об экологии. Кроме того, как отмечают исследователи, в семьях миллениалов не так остро выражена проблема отцов и детей, как было раньше. Поколенческий конфликт современных родителей с их детьми встречается редко, дети являются сверхценностью, отцы и матери воспринимаются как друзья. Семейный отдых, совместные игры с детьми, общие хобби – все это как никогда актуально.  

Особенности кофейни

Открывая подобное заведение, начинающему предпринимателю важно четко понимать, что оно не должно стать точкой общественного питания. Некоторые бизнесмены превращают ее в таковую, увеличивая число дополнительных услуг своим клиентам и количество находящихся в меню блюд

Но подобные заведения мы рассматривать не будем. Нас интересует лишь вопрос о том, как открыть маленькую кофейню с нуля. Маленькую, где подают в основном только бодрящий напиток в широком ассортименте.

Исходя из ориентации мини-кофейни на определенную аудиторию клиентов, в ней могут быть предложены либо быстрорастворимые, либо элитные дорогие сорта, требующие ручной заварки. В дополнение к кофе посетителям могут быть предложены шоколадки, сладкие пирожные и т. д.

Стоит иметь в виду, что если в качестве дополнительных блюд в меню включают суп-харчо, то в этом случае можно говорить о том, что заведение уже не может быть отнесено в формат кофейни. Оценку такому бизнесу при этом следует давать по совсем иной схеме.

Кроме кофе ассортимент предлагаемых клиентам напитков может быть расширен зеленым и черным чаем, какао и проч.

Как составить портрет клиента

После того, как целевая аудитория определена — необходимо составить портрет клиента. Он незаменим при продвижении продукта и составлении рекламных кампаний. Он помогает проработать УТП (уникальное торговое предложение), проработать выгоды и рычаги давления на потребителя, узнать об их проблемах и предложить решение.

Портрет клиента составляется на основе характеристик ЦА, исследованных ранее. Для этого нужно ответить на вопросы:

— Кто ваш клиент?

Сколько ему лет, где он живет, его семейное положение и наличие детей.

— Как и сколько он зарабатывает?

Его профессия, уровень дохода.

— Как тратит деньги?

Легко ли он совершает покупки, что может себе позволить и на что расходует свой бюджет.

— Чем интересуется?

Увлечения, хобби и другие активности помимо работы.

— Как относится к жизни?

Различные глубинные убеждения и стереотипы. В том числе религиозные, политические, связанные с питанием и т.д.

— Какие проблемы и боли испытывает?

Что его тревожит, о чем задумывается, что мешает ему жить той жизнью, которой он хочет.

— Как проводит время в сети?

Ответив на все эти вопросы, вы получите типичного представителя вашей целевой аудитории.

Пример

Допустим, компания производит многоразовые стаканы для горячих напитков из экологичных натуральных материалов. Ценовая политика выше средней по рынку. Это обусловлено высокой стоимостью сырья и качественной упаковкой. Также много средств уходит на продвижение и съемку необычных рекламных роликов. Все это закладывается в конечную стоимость продукта. Бренд сотрудничает с известными блогерами, которые ведут осознанный образ жизни и призывают к экологичности.

Вроде бы, изначальный портрет ЦА составлен верно. Но экологичная посуда и тренд на осознанность все больше распространяется по миру. К этому движению подключаются и другие люди. Как подростки до 18 лет, так и люди в возрасте. Следовательно, бренду необходимо расширить свою ЦА, составить еще несколько типичных портретов клиента. Это будут подростки, которые уже активно интересуются проблемами экологии, а также люди в возрасте, которые ведут активную социальную жизнь и следят за трендами.

Таким образом, любому бизнесу нужно постоянно прорабатывать, расширять и дополнять портрет клиента, следить за развитием своей сферы и влиянием внешних факторов на нее.

Несколько примеров рекламы, основанной на портрете клиента:

Calvin Klein часто приглашает знаменитостей для рекламы мужского нижнего белья.

Сервис по доставке еды Uber Eats показывает в рекламе среднестатистических клиентов, которые заказывают еду домой.

Nike практически всегда показывает в рекламе тех, кто увлечен спортом, что мотивирует и вдохновляет других людей.

Наглядный пример сегментации целевой аудитории

Разберем самый простой пример сегментации без углубления в мотивацию, без анализа конкурентов и проведения маркетинговых исследования. Берем то, что можно посчитать в числовом выражении.

Вы продаете обучающие курсы. Допустим, вы уже разделили ЦА на 3 категории и выяснили, что больше всего внимания стоит уделить текущим клиентам и клиентам на стадии покупки. Проведем сегментацию текущих клиентов.

Разделим их на группы по таким критериям:

Возраст:

• 20-35 лет;
• старше 35.

Размер среднего чека:

• меньше 5 000 рублей;
• 5 000 — 10 000 рублей;
• больше 10 000 рублей;

Количество повторных заказов:

• меньше 5;
• больше 5;

Конверсия:

• меньше 5%;
• больше 5%;

Покупки по скидке:

• есть;
• только за полную цену.

Получается 11 групп. Их можно объединять и комбинировать (тем самым уменьшить количество групп) или дробить дальше, добавляя новые критерии.

Заключение

Без проведения сегментации ЦА бизнес рискует напрасно потратить время и деньги. Ведь рекламное предложение может так и не дойти до целевого потребителя. Так как конечная цель любого бизнеса — получение продаж, разумно научиться правильно сегментировать ЦА и подбирать релевантные рекламные предложения для каждой группы.

В статье описаны простые методы и критерии для сегментации целевой аудитории. Но для каждого бизнеса они индивидуальны. Методик разработано больше, чем указано в тексте, также вам могут понадобиться дополнительные критерии. Мы попытались дать базовое понятие и основные принципы сегментации, чтобы вы понимали, с чего вообще начать. И почему не стоит запускать рекламную кампанию без проведения сегментации.

Полезные ссылки:

• ТОП-10 лучших сервисов для создания опросов и анкетирования клиентов
• Как работать с отзывами: негативными и положительными
• Этапы построения воронки продаж

Актуальность бизнес-идеи, её преимущества и недостатки

Популярность спорта и здорового образа жизни – тренд последних лет. Пропаганда правильного питания, спорта и отказа от вредных привычек – причины, которые делают подобный бизнес актуальным.

Почему идея кафе правильного питания актуальна:

1. Свободный рынок. Если в США и Западной Европе такие заведения общепита уже давно популярны и этот бизнес там конкурентный, то российский рынок еще не освоен. Отсутствие конкурентов дает предпринимателю возможность создать бизнес с минимальными рисками.
2. Популярность спорта. В крупных городах России люди чаще отказываются от курения и алкоголя в пользу спорта и здорового образа жизни. Этот тренд прослеживается последние пять лет. Потребность в полезной для организма пище будет увеличиваться.
3. Много подделок и низкокачественной продукции на пищевом рынке. Это заставляет россиян более тщательно выбирать продукты питания.

Преимущества бизнес-идеи:

• низкая конкуренция;
• растущий спрос на здоровое питание;
• возможность сотрудничества с фитнес-клубом;
• высокая рентабельность при грамотном составлении бизнес-плана.

Недостатки идеи:

• рассчитана только на крупные города, в маленьком городе спрос на услугу ниже;
• конкуренция с обычными заведениями общепита;
• бизнес рассчитан на конкретную аудиторию.

Обобщенная характеристика целевой аудитории

Иногда кажется, что различий у людей больше, чем сходств, но в целевую аудиторию входят потребители, обладающие общими чертами качествами и потребностями. Они-то и делают их ЦА, связанной с определенным видом товаров или услуг.

Мотивируют их к покупке тоже во многом схожие обстоятельства, потребности или проблемы. Вот это и надо выделить в нашем исследовании и составить обобщенный портрет ЦА.

Социально-демографическая характеристика

Это тот минимум, который каждому нужно знать о своей целевой аудитории. Социально-демографическая характеристика включает следующие показатели:

• пол;
• возраст;
• образование;
• профессиональная деятельность;
• финансовое положение;
• местонахождение (регион, столица, крупный город, поселок и т. д.).

Анализ этих данных сразу даст представление об особенностях целевой аудитории и позволит провести сегментирование и организовать рекламную деятельность, например, таргетинг.

А также в ходе анализа можно выделить группу потенциальных покупателей, которые, имея низкий доход, не могут позволить себе дорогостоящие товары. Согласитесь, не имеет смысла рекламировать дорогие марки автомобилей в группах женщин-пенсионерок с возрастом 50+.

Целевая аудитория, которая любит читать книги определенной серии

Психологический портрет

Это более сложный вид исследования, он требует не только знаний психологии, но и специализированных исследований. Но если у вас есть житейский опыт, вы наблюдательны и умеете анализировать информацию и делать выводы, то можно попробовать заняться этим самостоятельно. Такое исследование ЦА не только полезно, но и интересно. И вы сразу почувствуете себя ближе к своему покупателю.

При изучении психологических особенностей целевой аудитории нужно ориентироваться на специфику своих товаров и услуг

Например, если ваш бизнес связан со спортивным клубом или товарами для спорта, то стоит обратить внимание на такие качества, как активность, тяга к новому, динамичность, позитивный настрой

Если же ваш товар – теплая и удобная одежда, то в этом случае спортсмены тоже могут стать одним из сегментов ЦА. Но найдутся покупатели и совсем в другой категории – люди, ориентированные на семейные ценности, серьезно относящиеся к своему здоровью, любящие своих близких и комфорт.

Описание психологического портрета целевой аудитории должно включать следующие характеристики:

• особенности темперамента (подвижность, эмоциональность, импульсивность, стабильность и т. д.)
• черты характера;
• жизненные ценности;
• увлечения и интересы;
• проблемы и способы их решения.

Последний пункт особенно важен, так как ваш товар эти покупатели оценят в том случае, если он поможет им справиться с какими-то их проблемами.Вновь обращаясь к небольшому исследованию целевой аудитории жанра любовно-романтического фэнтези, можно в качестве примера привести следующую психографику.

Анализ психологических особенностей позволит провести дополнительное сегментирование ЦА и получить полное представление о потенциальных потребителях ваших товаров и услуг.

Сегментирование ЦА по методике VALS

Эта методика разработана в США в 1980 годах, но у нас появилась сравнительно недавно. Она считается наиболее эффективной техникой психографического сегментирования.

В основе ее анализ ЦА по двум критериям: мотивации и индивидуально-психологическим особенностям. Сама аббревиатура состоит из первых букв английских слов: «ценности и стиль жизни».

Используя эту методику можно разделить всех потенциальных потребителей на три категории в зависимости от характера мотивации покупки.

1. Те, кто, покупая что-то, руководствуется внутренними факторами: убеждениями, ценностями, интересами.
2. Те, кто ориентирован на внешние факторы: моду, мнения окружающих, их требования, взгляды и т. д.
3. Те, кем руководит исключительно необходимость или нужда – самые малоимущие представители ЦА.

На основании анализа психологических особенностей и стиля жизни по методике VALS в целевой аудитории выделяют еще три типа покупателей:

1. Те, кто стремится к идеалам: «мыслители» и «последователи».
2. Те, кто стремится к достижениям: «нацеленные на успех» и «старающиеся».
3. Те, кто стремится к самовыражению: «экспериментаторы» и «творцы».

В этом варианте классификации присутствует и четвертый тип, стоящий несколько особняком. Это «выживающие», которым из-за низкого уровня доходов не до самовыражения и идеалов.

Техника VALS хороша тем, что позволяет сегментировать целевую аудиторию вне зависимости от характера и специфики товаров или услуг.

26. Режим сна («сова» или «жаворонок»)

Продуктивность в утренние, дневные или вечерние часы зависит от генетической предрасположенности и может меняться с возрастом. При этом специалисты отмечают, что в 43% случаев хронотип определяется социальными факторами (например, необходимостью рано вставать на работу/учебу). 

Определяя хронотип целевой аудитории, проще всего ориентироваться на режим работы. Если график свободный, то в возрасте около 20 лет будет больше «сов». После 20 лет повышается вероятность стать «жаворонком». Режим сна целевой аудитории особенно важен для времени работы офлайн-точки, онлайн-консультантов и настройки рекламы на определенные часы.

Что такое целевая аудитория и зачем нужно ее знать

Целевая аудитория (ЦА) — люди, заинтересованные в вашем товаре или услуге. Именно на них вы будете ориентироваться при запуске бизнеса, разработке упаковки и дизайна, запуске рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Это люди, у которых есть потребности или проблемы, которые может решить ваш продукт. При этом, не всегда реальная целевая аудитория совпадает с желаемой. Например, компания, которая производит уникальную посуду, планировала продавать ее в розницу клиентам, интересующихся дизайном. Но оказалось, что посудой больше заинтересовались рестораторы, и компания стала получать заказы со всего мира. Таким образом, их реальной ЦА оказались не розничные покупатели, а представители ресторанного бизнеса.

Свою ЦА нужно знать, чтобы:

• Создать уникальное торговое предложение;
• Определить каналы продаж;
• Сократить затраты на неэффективную рекламу;
• Повысить лояльность потребителя;
• Персонализировать коммуникацию с клиентом.

Знание ЦА помогает:

— Определить направление бизнеса

А также, в какую сторону он будет эволюционировать. Товары не производятся просто так. Например, если вы продаете лежанки для домашних животных, то и ориентироваться нужно на владельцев собак и кошек. Тех, кто не держит дома питомцев, ваше предложение не заинтересует.

— Анализировать своих конкурентов

Намного проще отслеживать деятельность других компаний в вашей сфере, когда известна собственная аудитория. «Заимствовать» аудиторию у конкурента для запуска таргетированной рекламы собственного бренда — нормальная практика

Отличный пример рекламы от DHL с упоминанием главных конкурентов и их недостатков — Fedex и UPS: «Сыты по горло?».

Onlypult помогает собирать и отслеживать упоминания о вас и ваших конкурентах, чтобы вы могли быть всегда на шаг впереди ваших конкурентов. Есть бесплатный тариф.

Начать пользоваться

— Отслеживать тенденции

Мир не стоит на месте. Он развивается, как и ваша целевая аудитория. Бизнесу необходимо быть в курсе последних событий в своей сфере и уметь адаптироваться под современные нужды.

Pepsi постоянно следит за трендами. Во время премьеры «Игры Престолов» они создали принт в стиле сериала, обыграв название и слоган: «Игра трубочек. Жажда близко».

— Знать и слышать клиента

Однажды составленного портрета клиента недостаточно. Нужно обратиться к глубинным ценностям человека

Узнать, что для него важно и как ваш продукт помогает ему решить какую-то «боль». Собирать обратную связь необходимо для корректировки стратегии продвижения и позиционирования

Средство для дезинфекции Dettol обращается к боли клиента: наглядно показывает, чего касаются руки женщины за день. Рекламная кампания состоит из серии постеров, также с мужскими и детскими руками. Этим бренд показывает, что такое средство необходимо всей семье.

— Не сливать бюджет

При запуске рекламных кампаний, направленных в разрез с целевой аудиторией, бюджет тратится впустую. Даже при максимальных затратах есть риск получить минимальную реакцию. А все потому, что реклама была запущена не на целевую аудиторию бренда.

При запуске бизнеса может казаться, что потенциальная целевая аудитория уже известна и дополнительные исследования не нужны. Но изучение и понимание своей целевой аудитории — достаточно сложный и емкий процесс. Лучше всего в этом вопросе довериться профессионалам, но и самим знать о том, как правильно сегментировать целевую аудиторию, не будет лишним. Эти знания помогут не только понять вектор развития бизнеса, но и станут незаменимыми помощниками при запуске классических кампаний и настройке таргетированной рекламы.

Где найти новых гостей по портрету целевой аудитории

По параметрам, из которых состоит портрет ЦА, легко находить новых гостей с такими же характеристиками. Вот несколько способов, как это можно сделать:

1. При настройке контекстной рекламы задавайте корректировки ставок по полу, возрасту, городу и типу устройств посетителей.
2. Настраивайте рекламу в соцсетях по интересам аудитории. Первоначальная отдача от рекламы, скорее всего, будет невысокой, так как аудитория холодная. Однако будут те, кто хорошо отреагирует на рекламу. Вот по этим пользователям запускайте новую рекламу с хорошим офером
3. Аудиторию для рекламы во ВКонтакте удобно собирать через парсеры. Они умеют находить самые разные сегменты аудитории по заданным параметрам. Главное — настроить алгоритм.
   В тематических сообществах по таргетированной рекламе часто делятся кейсами по сбору той или иной аудитории. Например, TagetHunter предлагает алгоритмы для отбора аудиторий:

• ,
• ,
• ,
• .

Для рекламы у блогера выбирайте человека, наиболее похожего на вашего типичного гостя. В своем отзывы он, вероятнее всего, упомянет именно те потребности, которые хотят закрыть ваши гости, приезжая на отдых. Плюс, доверие подписчиков будет выше.

Интерьер

Что понадобится учесть при создании своего бизнеса? Кофейня является заведением, которое должно располагать посетителей к приятному отдыху. Именно поэтому экономить на интерьере не стоит. При его создании к работам могут быть привлечены профессиональные дизайнеры. Но стоит иметь в виду, что это повлечет за собой определенное увеличение бюджета. Для экономии денег предприниматель может использовать собственную фантазию, выбрав для своего заведения определенный тематический стиль. Например, можно погрузить своих посетителей в колониальную эпоху или создать в помещении видимость морского побережья. Затраты на ремонт, в зависимости от его масштабов, также необходимо отразить в соответствующем разделе бизнес-плана.

Созданному стилю помещения должны соответствовать и расположенные в нем светильники. Не рекомендуется использовать в кофейне большие люстры. Они дадут чересчур много света. Лучше всего повесить аккуратные маленькие светильники для создания мягкой подсветки.

Дизайн интерьера рекомендуется разнообразить некоторыми предметами декора. Например, на стенах могут быть размещены тематические картины, а в вазах интересной формы высажены красивые растения. Все это позволит обеспечить посетителям максимальный комфорт.

В расходах, которые будут отражены в создаваемом бизнес-плане кофейни, понадобится учесть также и затраты на приобретение диванчиков, кресел или пуфиков. Обычные стулья для посетителей не позволят создать нужной атмосферы заведения и не обеспечат клиентам комфортных условий.

Понадобятся деньги и на приобретение барной стойки (100 тыс. руб.). Возле нее желательно установить витрину (50 тыс. руб.).

В таких заведениях, как правило, отсутствует гардероб. Именно поэтому предпринимателю, начинающему свой бизнес – кофейню, понадобится приобрести вешалки (по 2 тыс. руб.) по одной на 2-3 столика. В статью расходов на приобретение деталей интерьера стоит включить и несколько подставок, предназначенных для мокрых зонтиков.

В бизнес-плане по открытию кофейни рекомендуется также предусмотреть покупку музыкального оборудования. Обойдется оно примерно в 30 тыс. руб.

Зачем нужно знать целевую аудиторию

Ориентироваться на формулу: «кто-нибудь да купит» — проигрышный вариант.

В условиях, когда на рынке товаров и услуг масса самых заманчивых предложений, покупатель может выбирать. И вас он выберет не за красивые глаза, и даже не за красивый баннер, а в том случае, если ваш товар будет максимально удовлетворять его запросам. Поэтому стоит эти запросы и потребности знать.

Что вам даст изучение ЦА

Знание целевой аудитории позволит вам получить ответы на ряд важных вопросов:

• Где найти своего покупателя? На этом, пожалуй, и можно бы остановиться, но мы продолжим.
• Какой товар наиболее предпочитаем ЦА (технические характеристики, производитель, функциональность, даже цвет и размер)?
• Какие деньги покупатель готов заплатить за товар или услугу?
• В каких формах и где лучше проводить рекламную кампанию?
• Какой стиль рекламных текстов, объявлений, слоганов будет максимально эффективным?
• Какие скидки и акции, в какое время и на какие категории товаров будут способствовать успешным продажам?
• Какой ассортимент товаров и даже какая упаковка наиболее привлекательны для покупателя?

Это самые общие вопросы, которые связаны со знанием потребностей любой ЦА. Но ведь есть еще то, что касается конкретно вашей целевой группы, а у каждой из них есть свои тараканы и свои фишки.

Когда необходимы знания о целевой аудитории

Есть такие моменты, когда изучение ЦА жизненно необходимо, прямо, вопрос жизни и смерти вашего бизнеса

Стоит обратить внимание на три подобных ситуации

1. Вы только собираетесь развивать свой бизнес, и еще не четко определили его направление. Например, будете продавать исключительно цветы и букеты, или сделаете акцент на цветочных композициях и украшении интерьеров, а, может, станете продавать живые цветы, рассаду и семена.

Для того чтобы понять, какое направление бизнеса выгоднее, нужно начать с изучения своей целевой аудитории. Это поможет узнать, что людей больше привлекает, какой товар более востребован, и в каком виде его лучше преподнести.

2. У вас есть свой бизнес и его направление вы менять не собираетесь. Вам нравится то, чем вы занимаетесь, но хотелось бы, чтобы любимое дело приносило хороший доход.

Потому что им-то вы как раз и недовольны. Для того чтобы понять, где вы допустили просчет и «прокачать» наиболее прибыльную сферу вашего бизнеса, следует изучить потребности ЦА.

Например, созданный вами и нежно любимый спортивный клуб почти не приносит дохода. Почему так? Ответить на этот вопрос можно, только узнав, что ожидают от подобных заведений потребители.

А, возможно, вы вообще сориентировали свой бизнес не на ту ЦА и стоит ее поменять? Допустим, ваш клуб рассчитан на активную молодежь, предпочитающую занятия фитнесом и пауэрлифтингом.

В этой области очень высока конкуренция, а ведь потребность в спорте есть и у других категорий. Почему бы не включить в сферу работы клуба и другие сегменты целевой аудитории?

3. Ваш бизнес вполне успешен и даже процветает, но конкуренты уже дышат в затылок и наступают на пятки, поэтому стоит задуматься о хорошей рекламной кампании. Но чтобы не тратить деньги впустую и не бросать дорогой контент на ветер, стоит обновить знания о ЦА и уточнить места, где она обитает.

Не стоит забывать и то, что учет индивидуально-психологических характеристик целевых групп необходим для правильной подачи рекламного материала, стилистики продающих текстов и слоганов и даже для подбора цветов рекламных объявлений и баннеров.

И, конечно, проводить рекламу нужно там, где ее увидит ЦА. Иначе случаются казусы из серии «нарочно не придумаешь». Как вот с этой рекламой курсов сомелье в группе копирайтеров. Хотя, вероятно, часть копирайтеров занимается дегустацией вин, но это, скорее уж, хобби, чем профессия.

Таким образом, на какой бы стадии ни находился ваш бизнес, знание ЦА необходимо. А если учесть динамичность нашего общества и постоянное развитие рынка товаров и услуг, то даже имеющиеся знания необходимо постоянно обновлять.

Распространенные ошибки при продаже в премиум сегменте

И для полного понимания основных аспектов эффективной стратегии взаимодействия с данными покупателями, определим основные ошибки в работе. Как мы уже упоминали ранее, при продажах в премиум-сегменте необходимо ознакомится с частыми ошибками. К ним относятся:

• экономия на интерьере, оформлении торговой площадки;
• поверхностное обучение персонала, в результате чего сотрудники компании не могут предоставить полную информацию о товаре и подать ее в надлежащей форме, с учетом статуса состоятельных покупателей;
• низкая мотивация персонала, что делает их менее заинтересованными в полном удовлетворении клиентов, в результате чего последние уходят;
• применение техник продаж из других сегментов;
• полное отсутствие или невнимательное отношение к сервисному и послепродажному обслуживанию;
• попытки оправдания и обоснования цены;
• выстраивание презентации товаров и услуг, основанное на собственных предпочтениях, а не на выявленных потребностях вип-клиента;
• акцентирование внимания на возможность получения скидки, особенно на первую покупку;
• полное ориентирование на деятельность конкурентов;
• неудобное расположение торговой точки;
• отсутствие парковки возле места продаж.

Пример описания целевой аудитории потребительского рынка

Переходим к практике. В данной части статьи мы приводим пример описания целевой аудитории типичной потребительницы крупной бытовой техники.

1. Общий уровень:

Демографические характеристики: женщина в возрасте 25-55 (ядро целевой аудитории 30-50), с доходом средний/ ниже среднего, жительница крупных городов и деловых центров численностью от 500 тыс. чел. Замужем, 1-2 ребенка в возрасте до 10 лет. Офисный сотрудник в небольшой фирме или продавец-консультант в крупном торговом центре.

Ключевые ценности: Семья — ключевая ценность для нее. Все свое свободное время предпочитает проводить в кругу семьи, любит семейных отдых на море. Ведет семейный бюджет и четко рассчитывает все семейные расходы. Ценит стабильность, комфорт, размеренность.

Психографические характеристики: Ведет размеренный, спланированный, спокойный образ жизни. По характеру совершения покупок — последователь. Покупает популярные трендовые вещи, но на пике популярности. Не совершает импульсных покупок. В покупках доверяет мнению друзей и близких родственников. В покупках стремится проявить следующие желания: покупки для семьи подтверждают ее статус хорошей заботливой мамы и хранительницы очага; покупки для себя подтверждают ее статус современной и активной женщины. Имеет хобби, но отводит им не много времени. Хобби подтверждают ее активность. Предпочитает отдых на природе, пикники за городом или на даче у родителей.

2. Уровень товарной категории

Покупку крупной бытовой техники предпочитает связывать с определенными жизненными событиями. Планирует покупку за 2-3 месяца до ее совершения. Для совершения выбора пользуется следующими источниками информации (по убыванию влияния на решение): опыт подруг, обзоры и отзывы в интернет, мнение мужа, опыт родителей, советы продавцов-консультантов. Покупает технику в магазинах крупных торговых центров города. Выбирает из 2-3 известных бренда. Не покупает неизвестные марки. Предпочитает покупать в кредит, если сумма покупки превышает половину месячной зарплаты. Из модельного ряда предпочитает вбирать средне-ценовые товары. Если настроилась на покупку — то совершает ее, даже если желаемого товара нет в наличии. (т.е. покупает ближайший заменитель).

3. Отношение к бренду

К бренду Х относится нейтрально. Он не входит в набор ее обычно покупаемых марок, но и не входит в набор брендов, которые она никогда не будет покупать. Опыт общения с брендом у нее строится на 1-2 случайных покупках или подарках от знакомых. Считает, что бренд недостаточно инновационный, обладает мужским жестким характером и холодным дизайном, поэтому не вписывается в ее привычный образ жизни и не совсем сочетается с интерьером квартиры.

Ключевые вопросы при проработке ЦА

Согласно мнениям экспертов, существует 4 ключевых вопроса, чтобы составить описание портрета ЦА. И эти вопросы вы должны задать себе:

1. Какую проблему позволит решить ваша услуга или товар? И здесь на ум приходит высказывания Филиппа Котлера: “Когда люди покупают дрель, им нужна не сама дрель, а дырки в стене”. Соответственно, ваш покупатель нацелен не на товар, а на то, какую проблему он сможет решить с его помощью.
2. Кто должен быть покупателем данного товара/услуги? Собственно, здесь описание портрета ЦА и будет включать описанные ранее характеристики пола, возраста, политической и религиозной принадлежности и т. д.
3. Где может находиться ваш клиент? Этот вопрос для некоторых становится ключевым. Правильно ответив на него, вам будет проще найти коммуникационные каналы, разработать маркетинговую стратегию, подобрать информационные площадки. Для многих бизнесменов на этом вопросе может строиться весь анализ целевой аудитории. Пример того, где вы можете найти своего потребителя — тематические информационные сайты и социальные сети.
4. Какие проблемы/вопросы ежедневно решает ваш потенциальный потребитель?

Ответив на этот вопрос, вы решите сразу 2 задачи:

в коммерческом предложении сможете акцентировать внимание непосредственно на способе их решения;
это поможет вам создать соответствующий ситуации контент-план. Его в будущем вы сможете использовать для контент-маркетинга.. Выявив основные вопросы и проблемы ваших потенциальных клиентов, описание портрета ЦА можно будет выделить в отдельные обобщенные группы

В основном, это станут потребители производственных товаров, рынок В2В, посетители общепитов и клиенты розничного рынка. Естественно, мы не забываем, что в каждой большой группе вам понадобится лоббировать портрет целевой аудитории, подходящий непосредственно к занимаемому вами сегменту

Выявив основные вопросы и проблемы ваших потенциальных клиентов, описание портрета ЦА можно будет выделить в отдельные обобщенные группы. В основном, это станут потребители производственных товаров, рынок В2В, посетители общепитов и клиенты розничного рынка. Естественно, мы не забываем, что в каждой большой группе вам понадобится лоббировать портрет целевой аудитории, подходящий непосредственно к занимаемому вами сегменту.

Размещение

Как открыть кофейню с нуля? При составлении бизнес-плана понадобится определиться с ее месторасположением, а также с конкурентной средой и целевой аудиторией. Как правильно оценить все эти моменты?

В качестве конкурентной среды необходимо рассматривать не только те кофейни, которые располагаются в непосредственной близости. Учесть нужно и все предприятия общественного питания в округе, предлагающие своим посетителям подобные напитки. Стоит иметь в виду, что, в отличие от кофейни, бодрящий напиток в других местах реализуется за более низкую стоимость. В связи с этим открывающееся заведение должно обладать рядом весомых преимуществ. Например, предложить своим посетителям только качественный кофе.

Решающим значением для окупаемости проекта обладает место размещения выбранного помещения. Наиболее благоприятными вариантами для открытия кофейни станут учебные заведения или места недалеко от них. В этом случае предприниматель должен сделать основной упор на скорости обслуживания, а также предложения посетителям недорогих видов бодрящего напитка. В качестве дополнительных блюд меню может включать в себя легкие закуски и различные бутерброды.

При расположении кофейни в деловом квартале заведение должно предлагать на выбор только дорогие сорта напитка. При этом понадобится со всей серьезностью отнестись к оформлению помещения и подбору персонала.

При размещении кофейни в других местах, а именно на вокзалах, в торговых центрах и т. д., потребуется найти разумное соотношение цены и качества напитка, предложив посетителям его недорогие виды.

1. Принадлежность к конкретной отрасли

Необходимо выявить назначение продукции или характер оказываемой услуги. Принадлежность к отрасли можно определить не только по назначению товара, но и по степени однородности технологических процессов и обрабатываемого сырья. Это может быть:

1. промышленное производство; 

2. транспорт;

3. сельское хозяйство;

4. строительство;

5. услуги связи;

6. торговля и питание;

7. лесное хозяйство;

8. материально-техническое обеспечение промышленности;

9. общая коммерческая деятельность;

10. геологические и геодезические исследования;

11. информационно-вычислительный сервис;

12. жилищная сфера;

13. услуги здравоохранения, спорт;

14. коммунальное хозяйство;

15. образовательные услуги;

16. научная деятельность;

17. финансовые и страховые услуги, кредитование;

18. культура и искусство;

19. управление;

20. общественные объединения, партии, социальные организации.